El reto que plantea la IA para el sector del 'retail': "En 15 años al 90% de los consumidores de alimentación no le importarán las marcas"

"Antes de 2040 m?s del 90% del volumen de gran consumo de alimentaci?n no vendr? de marcas. Esto supone un reto para innovar y crear valor extraordinario para seguir estando en los canales de venta" porque, en base al comportamiento de generaciones como la Alfa (nacidos en 2010), estos ya no son capaces de recordar las marcas de los ?ltimos seis meses si no hay un v?nculo emocional con ellas. Esta previsi?n compartida por Marc Coloma, CEO de Heura Foods, en el encuentro Inteligencia Artificial en retail: las decisiones que marcar?n a los l?deres del sector organizado por Expansi?n en colaboraci?n con BBVA, presentado por Olga Escriu, directora de Soluciones de Empresas e Instituciones en Catalu?a en BBVA, y celebrado ayer en Barcelona a poca distancia del congreso internacional del retail ShopTalk Europe, es el punto de inflexi?n para el mercado del retail que, como otros sectores, ha evolucionado a una velocidad vertiginosa vapuleado por la inteligencia artificial (IA) y ahora encara un futuro que afecta a todos los tama?os de empresa, grandes y peque?os.

La IA ha desplazado al vendedor en el momento de decisi?n del cliente. Se da un mercado de informaci?n perfecto para los consumidores, explic? Coloma, pero para las marcas cada vez es m?s dif?cil construir relaciones o v?nculos que marquen la diferencia. En unos a?os "dar? igual un Casio que un Rolex", valor? el empresario, porque el consumidor tendr? otras prioridades, adem?s de ser cada vez m?s consciente y experto. En el caso de Heura, que forma parte de la industria de carne vegetal donde acecha la competencia con la marca blanca, ellos apuestan por "sacarle m?s valor a la materias primas, org?nicas, vegetales. Nos queda mucho conocimiento cient?fico que generar y ah? necesitamos humanos".

Pero en el competitivo mundo del comercio minorista, la clave hace tiempo que no est? solo en la calidad del producto, sino en la visibilidad y el posicionamiento web que estimulen las ventas. Sobre esta ?ltima competencia (SEO), Fernando Siles Martin, director del departamento de Marketing Digital de Worten Espa?a, confes? que el grupo de venta de electrodom?sticos mantiene por el momento la gesti?n del tr?fico online en manos de Google, porque no hay un programa de IA capaz de resolverlo trasladarlo a la web del e-commerce. A pesar de notan que en este canal el tr?fico es decreciente.

Cabe destacar que en Worten hace a?os que dieron el giro completo al comercio online. De hecho, en Espa?a no tienen tienda f?sica desde 2021, cuando cerraron la mitad y vendieron el resto a Media Markt. "La clave para nosotros no fue vender las tiendas f?sicas, sino la especializaci?n" en la venta de grandes electrodom?sticos por Internet, entonces un mercado emergente. Todo ello fue y es todav?a (en los distintos casos) un "ejemplo paradigm?tico", seg?n Siles Mart?n: la desaparici?n de las tiendas f?sicas, que empuja a una reducci?n de su presencia, igualmente eleva la inversi?n para mejorar las que resisten y sus servicios.

Porque ante la supremac?a de IA, la apuesta sigue siendo el espacio f?sico, que marca una ventaja por el trato diferencial que dan los recursos humanos: escucha activa, confianza en la formaci?n del empleado, y una experiencia directa con el producto. La receta para competir con la IA a la hora de fidelizar, seg?n sugiri? Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformaci?n Digital en Volkswagen. Preguntado acerca de la estrategia que sigue la amplia red de concesionarios del grupo alem?n, Mateos destac? la relaci?n de confianza del consumidor. Especialmente relevante en las industrias que cuentan con servicios de postventa.

"La gente hace diez a?os visitaba tres veces el concesionario antes de comprar un coche, ahora la visita es inferior a una. Evidentemente la toma de decisi?n ha sido anterior", aclar?. A ellos esto le exige trabajar en varios niveles: el punto de compra presencial donde poner en valor el servicio del vendedor; y el punto de venta online, donde deben luchar por recibir una calificaci?n de marca referente. Pero este tsunami tecnol?gico para el retail, "estamos empezando a ver la punta del iceberg", concluy? Mateos.

Las valoraciones de los tres empresarios se enmarcan en el an?lisis realizado desde BBVA y presentado por el futurista Miguel Jim?nez sobre la incertidumbre que despierta el avance de la IA en el sector del retail. El equipo del banco vasco identifica cinco ?reas principales donde se concentra la preocupaci?n de las empresas: el descubrimiento del producto, el espacio de venta, el trabajo, los empleados, la confianza y la producci?n. Y en este sector, resumieron los tres empresarios, a la IA a?n le queda mucho por decir (o cambiar).